Tribune libre

Ethiquable : une démarche d'Analyse de Cycle de Vie (ACV)

"Le mouvement du commerce équitable s'attache depuis plus de 60 ans à construire des relations commerciales Nord-Sud plus justes permettant un développement et un avenir pour les populations marginalisées du Sud. Cette vision du développement durable portée par le commerce équitable (...) voit aujourd'hui sa dimension environnementale renforcée."                        Georges d'Andlau, président de la Plate-Forme pour le Commerce Equitable.

Le commerce équitable s'inscrivant pleinement dans une démarche de développement durable, nous avons le devoir, en tant qu'entreprise du Nord, de réfléchir et d'agir sur notre impact environnemental. Dans "Commerce Equitable et environnement : une alliance pour un développement durable", Ethiquable présente sa démarche vers une amélioration progressive de nos pratiques environnementales.

Contexte de la démarche
Dans le cadre de notre démarche d'amélioration continue, nous nous préoccupons de l'impact environnemental de notre activité via deux axes :

1/ La réduction des impacts sur les activités existantes (curatif) ;
2/ Le développement de nouvelles activités moins impactantes (préventif).

Cette démarche est menée de façon transversale dans toute l'entreprise. Grâce à l'appui de l'ADEME, nous avons décidé de réaliser une Analyse de Cycle de Vie, démarche jugée complète et apte à capter l'impact de notre activité dans son ensemble parce qu'elle est multicritère. Les 11 critères les plus impactants sont :

Objectifs de la démarche
Notre objectif est de réduire son empreinte environnementale sans remettre en cause la mission de l'entreprise ni les principes du commerce équitable. Il existe parfois certaines contradictions difficiles à résoudre : par exemple, la création de valeur ajoutée au Sud n'est pas systématiquement en adéquation avec la réduction de l'impact environnemental. Si les modes de production agricoles sont généralement peu polluants, la transformation et le conditionnement des produits au Sud, entraîne des coûts environnementaux dus au transport, plus importants.

Résultats de la démarche
Dans un premier temps, nous avons amorcé notre démarche environnementale avec la mise en place de mesures concernant principalement notre activité d'entreprise au Nord. Ces mesures concernaient :

• la sensibilisation, l'information et la formation du personnel Ethiquable ;

• la systématisation de l'usage de papier recyclé ;

• la mise en oeuvre de la dématérialisation des documents papier (bons de commande, bons de livraison, factures...) ;

• l'instauration d'un système de tri des déchets généralisé (bureaux, entrepôts) avec collecte par des opérateurs du recyclage ;

• le développement actif du ferroutage pour la distribution des produits en France et dans le reste de l'Europe ;

• le renouvellement de la flotte de véhicules par des véhicules parmi les moins polluants.

L'action de diagnostic initiée en 2008 fut concrétisée par la réalisation d'une ACV en vue d'orienter l'action préventive. Cette ACV a été réalisée sur deux familles de produits : le café et le riz. Les impacts de toutes les activités depuis la production agricole jusqu'à la fin de sa vie du produit fini ont été étudiés. Ces analyses ont porté sur les 11 critères les plus impactants (voir liste ci-contre). Dans le cas des 2 filières analysées, les étapes les plus impactantes sont :

• la fabrication du produit et notamment la fabrication de l'emballage (les emballages représentent 23 à 28% de l'impact environnemental) ;

• les transports ;

• la fin de vie du produit, notamment la destruction ou le recyclage des emballages.

Démarche de progrès
Les axes de progrès qui ressortent de l'ACV concernent l'optimisation des transports (en améliorant notamment les coefficients de remplissage des unités logistiques et l'utilisation des transports les moins impactants) et la diminution des emballages et du suremballage. Un travail d'amélioration des emballages doit intégrer l'utilisation de matériaux écogérés et les aspects liés à leurs fins de vie.

Découvrez le fascicule "Commerce équitable et environnement : une alliance pour un développement durable" en cliquant ici.

Pour en savoir plus sur l'Analyse de Cycle de Vie cliquez ici 

Le commerce équitable est-il en mesure de bousculer l'ordre économique mondial?

Pour les uns, le commerce équitable est une alternative au capitalisme. Pour d'autres, il peut au contraire participer à son renouvellement en suscitant d'autres formes d'entrepreneuriat et en imposant d'autres formes de comportement.
Dans le contexte actuel, la planche de salut du capitalisme pourrait résider dans les valeurs portées par les initiatives tournées vers le développement durable, de la finance solidaire à la microfinance, en passant par le commerce équitable.

Des ventes encore marginales
Le montant global des ventes de produits issus du commerce équitable est estimé aujourd'hui à 2,4 milliards d'euros dans le monde (source : Max Havelaar France), soit environ 0,01% du commerce mondial...
Au total, ce sont 1,5 million de producteurs et d'ouvriers qui vendent tout ou partie de leur production au sein de 632 organisations réparties dans 59 pays. Rappelons qu'on compte encore 1,5 milliards de paysans pauvres à travers le monde, et que les paysans engagés dans le commerce équitable ne vendent pas l'intégralité de leur production dans les conditions de ce commerce.

Un début prometteur !
« Que le commerce équitable ne représente qu'une goutte d'eau est normal, il faut bien commencer... » commente Rémi Roux interrogé par Sylvain Allemand. Pour Stéphane Comar, il convient de rappeler que le commerce équitable est relativement récent : « 40 ans dans l'histoire pluriséculaire du capitalisme, c'est peu ».
Ensuite, et surtout, la proportion de 0,01% habituellement avancée doit être considérée avec précaution car elle est établie en rapportant les transactions effectuées dans le cadre du commerce équitable à l'ensemble du commerce, y compris des produits qui ne sont pas encore concernés par le commerce équitable (biens manufacturés, minerais, énergie, etc.). Il paraît plus juste de comparer produit par produit. On arrive ainsi dans certaines pays à des proportions qui nous permettent de penser que les pratiques commerciales sont en train de changer, comme l'illustrent les exemples suivants :

• Le café : il représente 20% de parts de marché au Royaume-Uni, 6% en Suisse et environ 6% en France.

• La banane : 17% au Royaume-Uni et plus de 50% en Suisse!

• Le thé : 5% au Royaume-Uni.

L'analyse de Rémi Roux : « Dans un contexte morose pour les produits de grande consommation, les achats en alimentaire équitables attirent toujours les consommateurs. Il est évident que cette progression ne sort pas indemne de la crise du pouvoir d'achat puisque la croissance en 2008 est inférieur à celle de 2007 (pour mémoire : +12%). Ce qui reste surprenant, c'est finalement la bonne résistance des achats équitables par rapport à l'achat non équitable. On voit que la crise au contraire développe la consommation responsable, il y a une modification des façons de consommer, une réflexion nouvelle autour des produits que l'on achète ».

Un marché qui n'est déjà plus considéré comme une niche
Même si en termes de volumes cela reste un phénomène marginal, nous ne sommes plus en présence d'une niche. L'opinion publique est acquise à cette cause. De même que les pouvoirs publics et les grandes entreprises à travers diverses initiatives comme l'utilisation de produits équitables dans leur restaurant d'entreprise.
La réussite du commerce équitable se mesure également à la notoriété auprès du grand public, notamment par le nombre de croissant de personnes désireuses de travailler dans ce secteur. "Il faut certes encore expliquer que travailler dans ce secteur ne veut pas dire aller vivre dans un pays du Sud avec les producteurs, mais c'est une évolution significative" remarque Stéphane Comar.
Autre indice, l'intérêt que nous pouvons percevoir chez les étudiants d'écoles de management ou de facultés. "Ils sont à l'évidence sensibilisés aux enjeux planétaires, à commencer par le réchauffement climatique. Cela les amène à se poser des questions sur les conditions de production, de transport, etc.", constate Stéphane Comar. "Au-delà du commerce équitable, ils manifestent une curiosité pour la démarche coopérative qui tranche avec l'univers des grandes entreprises auquel ils sont en principe destinés. Les structures coopératives sont perçues comme une solution alternative.

Crise : Le commerce équitable va-t-il passer à la trappe ?

Baisse du pouvoir d'achat, hausse du prix des matières premières... Le marché du commerce équitable subit aujourd'hui des tensions importantes et inédites, susceptibles de mettre en péril le système lui-même. Elles affectent directement les deux extrémités du système : les consommateurs et les producteurs.

Sur la base des chiffres des achats des Français du 1er semestre 2008 (Etude IRI - Infoscan ) et de la réalité des terrains, il s'agit de comprendre comment la crise peut affecter le commerce équitable en France et de savoir si la hausse du prix des matières premières peut ébranler les coopératives de producteurs qui sont, sur le terrain, les moteurs du développement du commerce équitable ?

La crise du pouvoir d'achat peut-elle signer un coup d'arrêt majeur au développement du commerce équitable en France ?

Les ménages français sont préoccupés par leur pouvoir d'achat et rationalisent leurs dépenses. A partir du moment où les produits équitables sont des produits de consommation courante et qu'ils souffrent d'une image de produits chers, on peut facilement imaginer des achats équitables en diminution drastique : quoi de plus simple que de substituer café équitable contre café conventionnel dans un rayon ?

Le commerce équitable résiste bien à la crise
Les chiffres IRI du 1er semestre montrent au contraire que le marche du commerce équitable résiste assez bien à la crise du pouvoir d'achat. La croissance en volume des ventes alimentaires équitables en grande distribution continue à progresser de manière soutenue avec + 9,3%. Elle rivalise bien face au marché conventionnel qui de son côté est en perte et affiche - 3%. Il faut bien entendu constater un léger tassement de la progression par rapport aux années précédentes.

C'est toujours le café qui dicte l'évolution du commerce équitable
Dans le détail, l'étude IRI indique que le café équitable représente toujours 50% des ventes. C'est l'attitude des consommateurs vis-à-vis du café équitable, qui dicte l'évolution potentielle du secteur.
Le café équitable progresse de 4% au 1er semestre 2008. Cependant, le café moulu qui représente 80% des ventes équitables, se maintient avec 2% de croissance.
Ce chiffre confirme qu'il n'y a pas de substitution avec le conventionnel dans le caddie des consommateurs. Cependant il indique qu'il n'a pas attiré de nouveaux consommateurs.
On peut donc en conclure que le café équitable s'est ancré dans les habitudes de consommation grâce à des produits de qualité positionnés sur des pures origines. Le café équitable arrive à se maintenir, non pas seulement grâce à son aspect éthique mais sur ses caractéristiques organoleptiques. L'option du commerce équitable, et d'ETHIQUABLE en particulier, de valoriser les origines et de travailler les saveurs accroche le consommateur, même si son porte-monnaie est en berne.

Les armes pour résister à la crise
Au 1ER semestre 2008, deux filières connaissent des croissances fortes : les céréales et le chocolat avec respectivement 14% et plus de 19% de croissance. Les raisons principales sont l'attrait de la nouveauté avec des nouveaux riz et des quinoas mais également l'achat plaisir pour les tablettes cacao.
En particulier, les chocolats équitables proviennent principalement d'Amérique latine et possèdent des arômes fruités et floraux. La spécificité de ces saveurs associée à l'originalité des recettes séduisent de nouveaux consommateurs. Dans les 10 meilleures ventes de la gamme des 130 produits ETHIQUABLE, on trouve 6 tablettes de chocolat, dont un chocolat noir au feuille de thé Earl Grey ou un chocolat noir à la Quinoa.

Le fait marquant : la forte offensive des MDD
Les marques de distributeurs avec pratiquement 50% de progression, s'accaparent 26% de parts de marché. Le marché du commerce équitable arrive au même niveau que le marché conventionnel où les MDD représentent en moyenne 30%.
Cette offensive peut bénéficier au commerce équitable en augmentant le nombre de producteurs touchés et le nombre de consommateurs convertis.
Dans la réalité, on peut s'interroger sur la capacité des producteurs à répondre à cette demande de masse. De même, il est nécessaire d'analyser si cette progression s'est réalisée par absorption de parts de marché existantes ou par recrutement de nouveaux consommateurs. On ne peut pas nier qu'il y a un report des marques nationales vers les marques distributeurs. Ce report reste toutefois limité.

La flambée des cours des matières premières fragilise-t-elle le système commerce équitable lui-même ?

A partir du moment où les prix des marchés mondiaux se rapprochent des prix garantis équitables, le système commerce équitable est-il toujours utile ? Quel est l'intérêt des producteurs de continuer d'écouler leur récolte via des coopératives exigeantes et contraignantes en termes de qualité et de production ?

Les prix équitables restent plus élevés que les cours mondiaux
L'envolée des cours sur le café, le cacao... ne doit pas masquer la réalité : sur le terrain, les prix équitables restent plus élevés.
En théorie, le principe du commerce équitable labellisé Max Havelaar garantit un prix équitable nécessairement plus haut que les cours. En effet, lorsque les cours mondiaux dépassent le prix garanti par le label Max Havelaar, le prix garanti s'aligne sur le cours mondial et s'y ajoute nécessairement la prime de développement.
Dans la pratique, ETHIQUABLE sur 2008 a payé un prix aux organisations de producteurs de 15 à 20% plus élevé que le cours mondial : soit plus que ce qu'impose le label Max Havelaar. Ce supplément se justifie par la qualité et les spécificités des origines proposées par les coopératives, mais aussi une volonté de soutenir les coopératives dans l'épreuve.

Exemple de Prix FOB sur le café en juin 2008 et le cacao en octobre 2008 (prix payé à l'exportateur sur le marché conventionnel ou à la coopérative dans le commerce équitable)

... mais le différentiel entre l'équitable et le conventionnel s'atténue...
La problématique n'est donc pas un prix équitable équivalent au cours mondial mais un différentiel moins important entre le prix équitable et le cours mondial.
Concrètement, en 2004, un producteur en Equateur percevait 100 $/100 livres lorsqu'il vendait son café à ETHIQUABLE, soit 4 fois plus que sur le marché conventionnel. Cette différence importante justifiait les contraintes imposées par le système coopératif : tri et premier traitement des cerises de café, transport par ses propre moyens des sacs de café jusqu'à l'entrepôt de la coopérative, présence aux assemblées générales, suivi des formations techniques...
Aujourd'hui, le différentiel marché conventionnel/commerce équitable est passé de 400% à 20%, ce qui rend le système coopératif moins attrayant, sachant ses contraintes.

... ce qui se traduit par une tension réelle sur les volumes
La tentation de vendre sur le marché conventionnel exerce une tension sur les volumes disponibles pour le commerce équitable. Sur le terrain, tout dépend pour la coopérative du degré confiance que lui accordent les producteurs et de sa capacité à démontrer les services qu'elle leur rend : l'efficacité des activités sociales et des fonds de solidarité gérés, leur capacité à augmenter les rendements des producteurs par les formations techniques dispensés ou la création de pépinières qui facilite l'accès à des plants de café etc...
ETHIQUABLE qui entretient des relations directes et étroites aves les coopératives, valorise leur rôle en payant un différentiel supplémentaire. ETHIQUABLE ne souffre donc pas d'un manque d'approvisionnement. Il n'est pas certain que d'autres acteurs n'aient pas rencontré de difficulté.

Le cas du riz en Thaïlande
La flambée du cours du riz en Thaïlande a duré entre 7 et 8 mois. La récente annonce d'une récolte exceptionnelle sur 2008/2009 a fait chuter les prix qui ont retrouvé leurs niveaux initiaux.
La conjoncture haussière ne doit donc pas faire oublier la nécessité d'une garantie de stabilité de revenu sur long terme pour les petits producteurs. La stabilité des prix équitables représente l'assurance d'un développement économique durable.